スティーブ・ストゥート（Steve Stoute）がBoardroom Talksにリッチ・クレイマンと出演し、ナイキの現状について率直な見方を述べた。ストゥートの主張は単純明快で、ナイキは若い世代全体を失ってしまったという。悪い靴を作ったからではなく、若い消費者がナイキを完全にスキップしてしまう判断をしたからだという。今日の19歳は、年上の世代が築いたようなナイキとの同じ感情的な絆を持つことはなく、一度その機会が閉ざされると、再び開くのは難しいとストゥートは指摘している。 ストゥートは、かつての時代にはナイキ、アディダス、リーボックがほぼ唯一の選択肢だった時代を指摘した。子どもたちはこの3つのブランドだけを選択肢として成長し、それがデフォルトで忠誠心を生み出していた。しかし今は異なる。アディダスはSambaとCampusがティーンエイジャーの間でステータススニーカーとなり、若い世代の間でトップの座を占めている。新しいブランドが次々と参入し、選択肢は至る所にあり、ナイキは若い購買層にとって「クール」であることの中心にとどまるために十分なことをしていないという。 ナイキは以前からより若い消費者との乖離が指摘されている。ストゥートは、業界の多くの人がすでに知っていることを声に出して言っているに過ぎない。より大きな問題は、ナイキの新しいリーダーシップが製品の問題だけでなく文化的な問題を実際に解決できるかどうかである。ストゥートはまだ彼らがそれを成し遂げたとは確信していないようだ。 ストゥートは、何が間違ったのかについて推測している外部の観察者ではない。彼はビジネスにおける最も優れたブランドマインドの一人である。彼は2004年にTranslationを設立し、ブランドと文化をつなぐために特別に構築されたマーケティング機関であり、20年以上にわたってまさにそれを行っている。彼はまた1999年にNasと共にIll Will Recordsを共同設立し、後に2017年にUnitedMastersを構築した。UnitedMastersはアーティストの独立性をモデルの中心に据えた音楽配信プラットフォームである。ストゥートは、文化、音楽、消費者行動が交わる場所で職業生涯を過ごしている。したがって、ストゥートがナイキは1世代を逃したと言うとき、それは文化がどのように動き、ブランドがそれをどのようにとらえるかを見守ってきた人からの声明である。