オーデマス・ピゲ（Audemars Piguet）とスウォッチのコラボレーション発表を受け、DDGが強い反発を示した。5月16日に発売予定のコラボ時計は300～500ドルで販売される予定。DDGは約200万円のAP時計を所有しており、このコラボに対して売却を脅すほどの激怒ぶりを見せた。 DDGの主張は単純だ：ブランドの価値は希少性にあるということだ。200万円の時計ブランドが400ドルのバージョンを作れば、元々の高級時計の価値が損なわれるということ。DDGはXで「フェラーリを買ったのに、フェラーリがホンダとコラボして30万円のフェラーリ・シビックを作るようなもんだ」と表現した。スニーカー文化でも同じ議論が常に起こる問題だ。ブランドが希少品へのアクセスを広げると、高額を支払ったユーザーが最も影響を受ける。 DDGは後に「皆さんを怒らせてしまってすまない。APをゲットしてくれ」とトーンを和らげたツイートをしたが、最初の反応は本当だった。ラグジュアリー業界の多くの人々が同じ感情を共有していたが、声には出していなかった。 このコラボレーションはスウォッチが以前使用したテンプレートに従っている。最も有名な例は2022年に発売されたオメガとのコラボレーション「ムーンスウォッチ」である。世界中の店舗に行列ができ、ペアがリセール市場で高値で転売された。時計業界は本当の文化的モーメントを経験した。ムーンスウォッチはコア製品を薄めることなく、オメガをアクセスしやすい感じさせた。AP×スウォッチが同じように着地するかどうかはまだ見えない。しかし、DDGの反応は高級文化における実在する緊張を反映している。希少性のために金を払った人々は、ブランドが他の誰もが参入することを常に望んでいるわけではない。これは時計に限った話ではなく、スニーカーでも起こる。